Có một bài nghiên cứu từ bên Nhật. Về Việt Nam lại nói lại. Coi như luyện tập. Càng thành thạo và hình thành được suy nghĩ sắc nét hơn (the more you practise, the more you shape your mind on that). Bài viết dưới đây cũng là theo đơn đặt hàng của FLI WHEEL cho tháng 7.2009.
Nền kinh tế thế giới mới và xu hướng cho các hệ thống thương mại điện tử.
Đặt tiêu đề cho kêu vậy thôi chứ thực ra thông tin không có gì là quá mới mẻ cả. Sau 4 năm lăn lộn cho các dự án lớn liên quan đến website quản lý nhân sự cũng như hệ thống quản lý nội dung điện tử tại thị trường UK, tôi chuyển sang thị trường Nhật kể từ năm 2005 và được tiếp xúc với hệ thống thương mại điện tử khổng lồ của Nissen. Khi đó, tôi chưa có khái niệm nào khác ngoài việc nhận quản lý một nhóm lập trình cho một site bán hàng của công ty Nhật. Không ngờ rằng, chính từ sự thay đổi đó, tôi đã có cơ hội đang dần dần tiếp xúc với Direct Marketing (DM, dịch hơi khiên cưỡng sang tiếng Việt là “tiếp thị trực tiếp”). Hơn 2 năm sau, khách hàng Nissen từ 1 trong top 3 đã vươn lên là công ty DM hàng đầu tại thị trường Nhật Bản.

Trước tiên, về mặt khái niệm, DM có thể nhận diện qua 3 tính chất sau:
+ Kinh doanh bán hàng mà không có cửa hàng thực tế.
+ Tương tác trực tiếp với người tiêu dùng sản phẩm.
+ Kinh doanh hoàn toàn dựa trên phân tích các thông tin hành vi của người tiêu dùng. (một khái niệm mới ở đây là V.O.C driven: Voice of Customer)

Về mặt phương thức , DM có các hình thức thể hiện chính sau:
+ Thư bưu điện hay phân phát catalogue (Direct Mail/Catalogue)
+ Marketing qua điện thoại (TeleMarketing)
+ Marketing qua thư điện tử (Email Marketing/ Spam)
+ Phiếu thưởng, giảm giá (Couponing)
+ DRTV (bán hàng qua TV: Direct Response Television Marketing)
+ Bán hàng trực tiếp (Direct Sales)
+ Hệ thống thương mại điện tử (E-commerce sites)

Trong một năm trở lại đây, có cơ hội làm việc trực tiếp tại Nhật cộng với kinh nghiệm phát triển dự án trước đây, tôi đã hiểu được rõ ràng hơn trước rất nhiều không chỉ hệ thống IT mà cả những khái niệm nền tảng kinh doanh cốt lõi và hệ thống thương mại điện tử của Nissen. Kết quả quá trình đó là vài bài tập nghiên cứu sơ lược làm cho họ trong con đường giải đáp và góp phần định hướng kinh doanh trong thời gian tới.
Ngày nay, thế giới thương mại và thông tin trên Internet đã phát triển quá nhanh, thông tin được truyền tải với chi phí rất thấp trong khoảng thời gian phát tán cực ngắn. Điều này, trong lĩnh vực DM mà nói, được coi như những thay đổi căn bản, chuyển hướng của kinh doanh của toàn công ty Nissen.
Từ góc độ cá nhân, nhìn lại lịch sử phát triển kinh tế của thế giới, tôi xin tạm chia ra làm 3 giai đoạn: Nền kinh tế hướng sản xuất, nền kinh tế hướng tiêu dùng và hiện tại chúng ta đang dần dần bước vào một hình thái kinh tế mới, nền kinh tế hướng tới sự chú ý (Attention Economy: AE).

Những năm cuối của thế kỉ 19, đầu thế kỷ 20 có thể coi là thời kì của hình thái kinh tế hướng sản xuất với hệ quả của các cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất và thứ hai. Các cải tiến, sáng chế, thành tựu nghiên cứu khoa học của con người tập trung phục vụ cho việc sản xuất hàng hóa, sản xuất được nhiều, nhanh, tốt và có chi phí rẻ nhất là mục tiêu tối thượng. Những năm giữa thế kỷ 20, nền kinh tế chuyển hướng nhiều phục vụ cho tiêu dùng, hướng nhiều đến khách hàng, cá thể hóa. Các sản phẩm được xây dựng dựa trên sự tham gia ngày càng sâu của ý kiến khách hàng cũng như dựa trên nhận diện phương thức sử dụng hàng hóa mà có ảnh hưởng sâu rộng từ ý tưởng đến thiết kế cũng như số lượng sản phẩm. Ví như, chỉ riêng công ty Nokia, có những chiếc điện thoại được sản xuất hàng triệu cái, bán với giá mấy chục USD nhưng cũng có những chiếc sản xuất vài chục cái, giá hàng chục ngàn USD (Nokia Vertu). Ngay sau đó, sự bùng nổ nhanh chóng của công nghệ thông tin, việc đột biến tăng trưởng của lượng người dùng Internet và mạng xã hội khiến sự chuyển biến sang hình thái kinh tế AE càng được cảm nhận rõ rệt hơn. Thực ra nền kinh tế hướng tới sự chú ý không phải là một khái niệm mới mẻ mà được hình thành hơn 30 năm trước trên lý thuyết. Nền kinh tế hướng tới sự chú ý là một cách tiếp cận việc quản lý thông tin với tiền đề là sự chú ý của con người là một hàng hóa quý hiếm. Bất cứ kinh doanh nào muốn thành công cần có được thật nhiều hàng hóa quý hiếm này để khai thác.

Cách đây khoảng 3 tháng, cả thế giới nhộn nhịp với mẩu phim video trên youtube về Susan Boyle, người phụ nữ thất nghiệp, cục mịch, ngoại hình xấu xí nhưng có tiếng hát của thiên thần. Có tới hơn 200 triệu lượt truy cập tới video đó chỉ trong vòng hơn 1 tháng và Susan Boyle được mang danh người nổi tiếng nhất hành tinh. iTV của truyền hình UK đã làm nên sự nổi tiếng đó. Cuộc đời cô Susan thất nghiệp ở một thị trấn hẻo lánh của UK, tại lứa tuổi 47 đã thay đổi hẳn. Đây cũng chỉ là 1 ví dụ cho giá trị của “sự chú ý” trong nền kinh tế ngày nay mà thôi. Theo một thống kê của Nhật (Internet White book IA-Japan 2005) thì để có được 1 sự lựa chọn thông tin chúng ta được cung cấp trung bình 625 cơ hội, tương đương với tỷ lệ 100 triệu petabyte thông tin có sẵn trên WWW trong khi năng lực tiêu thụ và xử lý thông tin của con người chỉ là 160 ngàn petabyte (mường tượng 1 petabyte xấp xỉ 10 triệu ổ cứng PC bạn vẫn hay dùng, giả định 100GB /1 ổ cứng). Điều này minh chứng rằng, số lượng thông tin và kênh thông tin đã vượt quá xa với năng lực chú ý của người tiêu dùng. Khi đó, năng lực chú ý sẽ trở nên quý hiếm và ngày càng quý hiếm với tốc độ lan tỏa và truyền bá thông tin như hiện nay. Việc kinh doanh trên Internet của các hệ thống thương mại điện tử ngày nay cần phải nắm được bí quyết và khai thác được, nếu không muốn nói “giành giật” lấy sự chú ý của người tiêu dùng này. Theo nghiên cứu, mỗi một quyết định mua hàng trên đều qua 4 bước, tóm tắt trong 4 từ AIDA [Attention: Chú ý, Interest: Quan tâm, Desire: Mong muốn, Action: Hành động (mua hàng)]
Từ đó, để dẫn dắt được người mua hàng trên internet, hệ thống thương mại cần khai thác bản chất của hành động mua hàng và khả năng hấp dẫn người mua hàng thuận theo các quy luật tự nhiên. Và như thế, AE xâm nhập ngày càng sâu trong các hệ thống thương mại điện tử hiện đại trên thế giới, đặc biệt khi đâu đó đang manh nha hình thành một “cái chợ” chuyên “buôn bán sự chú ý”.

Để trở thành người chơi thành công ở chợ này, các hệ thống thương mại điện tử cần đáp ứng đầy 2 tính chất cơ bản của nền kinh là sự phù hợp (relevancy) và sự riêng tư (privacy). Nếu như người mua hàng còn thấy phù hợp, họ sẽ còn tiếp tục xem xét trong website và khả năng mua hàng từ website này tăng lên cao. Nếu không thì chỉ vài giây, họ đã chuyển ngay sang một website khác vì luôn biết rằng có hàng trăm lựa chọn khác đâu đó chỉ với vài click chuột. Về vấn đề bảo mật riêng tư, thách thức của các hệ thống thương mại điện tử không còn chỉ là bảo vệ gìn giữ thông tin khách mua hàng. Theo cách nói bây giờ, đó là cách làm của thời 1.0. Ở 2.0, thách thức của các hệ thống là có thể trao toàn quyền sự dụng thông tin riêng tư privacy đó cho chính người dùng. Cùng lúc các hệ thống mới đảm bảo 2 giá trị nền tảng này, người tiêu dùng tham gia cũng cần ý thức rõ ràng và đầy đủ tài sản “sự chú ý” của mình khi tham gia thị trường. Tài sản đó cùng với sự phát triển của công nghệ và thông tin được phân tách ra thành 2 luồng xử lý:
+ Khả năng ghi nhận và lưu trữ thông tin “sự chú ý”
+ Khả năng kiểm soát, phân tích và tạo dựng các dịch vụ cung cấp phù hợp với mong muốn của bản thân người dùng.

Là người đi sales cho FSOFT tại Nhật Bản, từ góc nhìn đó, tôi nhận thấy có rất nhiều hệ thống thương mại điện tử trên thế giới và ngay tại Nhật Bản cần phải “đại tu” để đáp ứng được yêu cầu của hình thái kinh tế mới này. Cơ hội của FSOFT là tham gia vào công cuộc “đại tu” đó, có việc làm, được tìm hiểu, học hỏi, từ đó xây dựng các dịch vụ cho các công dân điện tử Việt Nam sau này. Việc của tôi hiện giờ là đi cùng họ và thậm chí, “xúi bẩy và cổ súy” họ chuyển đổi nhanh chóng để có thành công sớm.

Một ví dụ về sự thành công là Amazon, một website thương mại điện tử hàng đầu trên thế giới và ngày càng thành công tại Nhật Bản. Nếu bạn là người dùng của Amazon.com, bạn sẽ hiểu và cảm nhận được khái niệm AE được hiện thực hóa dần dần trong suốt hệ thống của họ suốt 10 năm qua. Vâng, 10 năm để Amazon có thể xây dựng một hệ thống hoàn hảo, hiểu từng nhắp chuột của các bạn để mang lại dịch vụ tốt nhất cũng như thúc đẩy kinh doanh tốt nhất. Mỗi một nhắp chuột vào một sản phẩm, Amazon không chỉ đưa ra gợi ý những gì mà hệ thống cho là chúng ta cũng sẽ quan tâm và được bố trí không chỉ là “ Mới đối với bạn” (New For You) mà còn những dựa trên “lịch sử duyệt hàng của bạn” (Recommended Based On Your Browsing History) hoặc cho bạn biết những người khác như bạn cũng sẽ mua gì (Others Purchased)… và hàng chục tiêu chí khác một cách hoàn toàn tự động. Tất cả đều để nhằm giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng.

Quay lại với khái niệm DM và khả năng phân tích sự “chú ý” của khách hàng. Các chuyên gia khi bắt tay xây dựng hệ thống thương mại điện tử cũng thường xuyên chú ý đến 2 khái niệm cơ bản:
+LTV: Life Time Value, thông thường là phương pháp phân tích và tính giá trị dòng đời của một sản phẩm.
+ RFM: Recency, Frequency và Monetary (phương pháp thống kê nhằm trả lời được các câu hỏi như lần cuối khách hàng mua hàng là khi nào, khách hàng có mua thường xuyên không? Bao nhiêu? Và trị giá mỗi lần mua hàng của họ ra sao?)

Còn rất nhiều thứ phải tìm hiểu để có thể tìm kiếm thành công và con đường đi cho các hệ thống thương mại điện tử ngày nay. Với chia sẻ này, tôi chỉ mong muốn giới thiệu đến các bạn một cách nhìn khác với những gì đang diễn ra xung quanh. Mọi hệ thống đều đang tiếp tục tiến triển theo nhiều hướng khác nhau. Bản thân công ty khách hàng Nissen, sau hơn 37 năm kinh doanh truyền thống, đang từng bước thay đổi với tuyên bố, họ sẽ hướng tới Internet là nền tảng chủ đạo. Tôi cho là có một mâu thuẫn ở đây. Nissen cũng như bao công ty DM khác đã thành công trên cơ sở khai thác cơ sở thông tin dữ liệu khách hàng của họ (CRM với 28 triệu hộ gia đình tiêu dùng). Bao năm qua, đây là tài sản quý giá nhất của họ, được bảo vệ và xây dựng bằng nỗ lực của mọi nhân viên công ty. Tuy nhiên, một đặc tính cố hữu của Internet là sự vô danh (anonymousity). Vô hình chung, đây là xu hướng đi ngược với việc xây dựng tài sản của Nissen trong tương lai. Giá trị tài sản của Nissen đang dần dần mất đi với sự tăng trưởng của Internet. Câu trả lời còn ở phía trước … Tuy nhiên, cá nhân tôi cũng tin rằng, mâu thuẫn là động lực của sự phát triển. Để có thể trao đổi thêm và tiếp thu được nhiều ý kiến của các bạn về các vấn đề nêu trên, hãy liên hệ với tôi qua facebook nhé: http://www.facebook.com/nghiatd .